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0 LE COMPETENZE DEL VENDITORE DEL FUTURO

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Quali caratteristiche avra’ il venditore B2B del futuro?

E' questa la domanda a cui spesso devo rispondere nella mia professione di specialista e formatore in ambito commerciale B2B (business tra aziende). Ed è una domanda che è necessario porsi perché non basta risolvere  i problemi del momento, ma occorre contemporaneamente prepararsi al domani.

C’è anche un’altra ragione per cui bisogna avere una visione di media prospettiva: i tempi dei rapporti nel B2B sono lunghi. Ci si può impiegare anni ad acquisire un cliente e il rapporto poi può durare decenni. Infatti le organizzazioni sostituiscono i fornitori con una certa lentezza.

Per rimanere aggiornati qual è l’aspetto più importante su cui concentrarsi?

Partiamo da questo assunto: il valore di un venditore risiede nella sua capacità di  far interagire la propria organizzazione con il  processo decisionale del cliente a  favore di se stessa.

Perché il focus è il processo decisionale del cliente e non  altro?

Due tra i più grandi studiosi delle strategie, Kaplan  e Norton, indicano che i decisori e i coinvolti negli acquisti valutano il valore di un fornitore misurando tre componenti: l’offerta di prodotto/servizio, il brand dell’azienda e il comportamento del venditore e dell’azienda, ovvero le azioni messe in atto da entrambi, tra le quali in primis quelle commerciali che interagiscono con il loro processo decisionale.

E qual è la vera leva di vendita di un commerciale?

La componente offerta è un dato di fatto dell’ azienda, anche nel caso di possibilità di personalizzazioni o co-creazioni; il brand sta nella testa dei clienti;  pertanto la componente comportamento è l’unica leva professionale in mano al commerciale ed è lì che deve focalizzarsi la sua strategia.

Quindi come deve agire un venditore?

Poiché per comportamento si intendono azioni ovvero capacità e competenze, un venditore, per rimanere efficace, deve continuamente adeguare capacità e competenze al contesto decisionale in cui si trovano i suoi interlocutori e dove si formano i processi decisionali.

Quali sono i fattori di cui deve tenere in conto il venditore del futuro?

Tre sono gli elementi, che influiscono su capacità e competenze:

1) La conoscenza e il controllo delle fasi del processo di acquisto personale e organizzativo

2) Adeguamento delle attività da mettere in campo per ogni fase

3) Metodologie per la generazione e il controllo dei criteri di acquisto delle persone coinvolte negli acquisti

Prima di spiegare come occorre muoversi per ciascuno dei tre fattori, bisogna fare una premessa: essi valgono solo nell’ambito commerciale dei beni che si vendono. E non è un gioco di parole.

Io vendo se tu non sai comprare

Sciogliamo prima di tutto un nodo della vendita: la differenza tra beni che si comprano e beni che si vendono.

Si dice che un bene si compra quando il cliente è autonomo nella scelta, ovvero non ha bisogno che un venditore lo aiuti a decidere. Questa capacità di autonomia è cresciuta nel tempo e ha cambiato il ruolo del venditore. Un po’ di storia.

I clienti degli  Anni 60 …

Dagli Anni 60 fino a fine Anni 80 - pre Internet-, i clienti si rivolgevano sempre ai commerciali per qualunque acquisto, anche per beni facili da comprare. Attendevano l’agente per tutto. L’agente comunicava anche le novità. Era l'epoca in cui l’obiettivo delle aziende fornitrici non era il cliente, ma la copertura del territorio, la congiuntura era positiva, il mercato “tirava” e bisognava solo coprire e  presidiare.

I clienti di oggi …

Oggi la risorsa critica per clienti e fornitori è il tempo. Il presidio di un territorio è ancora oggi un obiettivo, ma il terreno è diventato più virtuale che reale e  i beni conosciuti si acquistano con processi automatici su e.commerce, portali, bandi di gara elettronici. E tutti risparmiano tempo e denaro.

Se a ciò aggiungiamo che  la natura del tempo di business è a feedback e impone alle aziende continue accelerate e frenate, che le necessità sono imprevedibili e il mercato è in contrazione, emerge che il “vecchio commerciale o agente raccoglitore” non ha proprio più ragione di essere.

Su quale tipologia di prodotti dovrà concentrarsi il venditore del futuro?

Se Il venditore di  prodotti da acquisto autonomo è quindi praticamente scomparso, il commerciale del futuro sarà quello capace di veicolare l’offerta dove il cliente  non è autonomo e ha bisogno di un venditore.

Conoscenza e controllo del processo di acquisto del cliente

A quale processo di acquisto è utile riferirsi nel  B2B?

Il processo è stato illustrato la prima volta circa quarant’anni fa da Neil Rackam stabilendo che le decisioni organizzative dei clienti passano per fasi di avanzamento della decisione: maturazione delle esigenze, emersione delle esigenze, qualificazione delle soluzioni, risoluzione dei dubbi, negoziazione ed acquisto e uso del prodotto.

Le fasi da allora sono rimaste invariate nel tempo ed è il cliente che decide in quale fase attivare il rapporto con il fornitore.

In quali fasi il commerciale ha valore?

Un commerciale può entrare in una qualsiasi di queste, però prima entra nel processo e meglio è.

Le fasi più alte del processo sono quelle ideali per il venditore del futuro, perché sono quelle dove i beni non solo si comprano ma persino si co- progettano.

Al contrario quando un’organizzazione per acquistare si presenta al mercato nelle fasi finali in cui tutto è stabilito in merito a prodotti e servizi, il processo è di natura autonoma e il commerciale non ha grandi possibilità.

Le fasi finali della decisione sono facilmente identificabili perché in tale stadio si fa uso intensivo di bandi di gara.

Con i bandi di gara i commerciali hanno un ruolo?

I commerciali possono tornare ad avere un ruolo se sono  capaci di introdursi nelle procedure di costruzione del bando di gara. Dopo è tempo perso.

Di quali strumenti informatici dovranno essere dotati i  venditori del futuro?

In sintesi la capacità di conoscenza e controllo del processo di acquisto nelle prime fasi è un fattore critico di successo; questa competenza prevede però una sviluppata capacità di analisi della complessità dello scenario decisionale e l’uso di strumenti informatici di Business Intelligence e di CRM.

Il processo di acquisto

La struttura del processo di acquisto è da sempre la stessa, ma sono cambiate radicalmente  le attività per fase.

Il ruolo del web

Le prime fasi sono quelle in cui ci si informa, ci si orienta e il cliente nell’era di Internet è molto più autonomo di una volta, perché ha a disposizione un universo di canali per acculturarsi. Tutte le attività di comunicazione e digital marketing in genere producono maggiore consapevolezza e quindi un aumento dell’autonomia.

In più, molte organizzazioni negli anni per razionalizzare gli acquisti, si sono dotate di buyer specializzati. Canali e mezzi per arrivare in contatto con conoscenza e novità sono innumerevoli, gli spostamenti non sono più così onerosi e anche visitare fiere sparse ai quattro angoli del pianeta è diventato facile.

Come si comporta il cliente tra reale e virtuale?

Il reale e il virtuale oggi sono fusi senza soluzione di continuità e mi è capitato di vedere clienti che verificavano in tempo reale sul web ciò che il venditore stava dicendo durante un incontro e di controbattere.

E abbiamo visto che più l’acquisto è autonomo, maggiore è la preparazione dei compratori e minore è il ruolo del venditore.

In futuro è previsto lo sviluppo di supporti marketing in realtà virtuale e aumentata.  In ogni caso sono tutti strumenti che aumenteranno  l’autonomia dei clienti e in prospettiva diminuiranno il ruolo dei commerciali.

Ecco perché è necessario evolversi e conoscere tutti i nuovi strumenti tecnologici.

Le nuove competenze del venditore del futuro

Il commerciale del futuro  come vincolo di base deve essere molto preparato su come decide il cliente e quali strumenti usa per informarsi.

Deve essere preparato sull’applicazione di prodotti e soluzioni che propone, sulla concorrenza, sul contesto operativo del cliente per potersi introdurre nelle fasi alte del processo di acquisto prima della valutazione delle opzioni.

Il contributo sarà nell’aiutare il cliente a far avanzare le fasi del suo processo decisionale usando tutti i mezzi che la tecnologia gli mette a disposizione quali internet, realtà virtuale, aumentata, business intelligence, etc.

Capacità di gestione dei criteri di acquisto

Che cosa sono i criteri di acquisto?

I criteri di acquisto sono le ragioni che guidano gli acquisti e le decisioni dei coinvolti in un'azienda.

La formazione dei criteri di acquisto avviene nei cervelli dei decisori tramite un meccanismo emotivo sostenuto da ragioni razionali. Ovvero la razionalità impedisce o agevola una decisione, ma non la determina in toto come ben illustrato da Antonio Damasio nel celebre saggio “L’errore di Cartesio”.

Nel B2B si può vendere emotivamente?

Nel business-to-business si crede generalmente che nulla sia comprato secondo criteri emotivi ma che siano solo valutate razionalmente le funzionalità, impatti, numeri, etc

In realtà si è scoperto che anche nel B2B l’emotività ha un ruolo: a guidare le scelte dei decisori è la valutazione emotiva delle conseguenze di una scelta organizzativa. Nessun manager per esempio farebbe un acquisto per la sua azienda se poi gli procurasse continui discussioni con i colleghi, se percepisse alti rischi personali.  

Queste scoperte hanno avuto grande impatto nelle metodologie di vendita. Quindi anche per beni industriali bisogna tenere presente la parte emotiva dei coinvolti negli acquisti.

Di che cosa bisogna tenere conto nella vendita di prodotti industriali?

Per vendere un prodotto/servizio industriale bisogna essere capaci di capire tutte le leve di vendita da affiancare ai differenziali funzionali di offerta: l’universo del cliente, la sua situazione umana e di decisore, i suoi processi emotivi.

Quanto vale il ruolo del venditore nei criteri di acquisto?

Da sempre nel B2B per vendere è necessario un rapporto umano tra venditore e compratore ed esso è per definizione emotivo.

Allora la valutazione dello stesso venditore costituisce parte integrante e fondamentale dei criteri di acquisto di un cliente e il venditore è una componente dell’offerta di qualsiasi organizzazione. Soprattutto per i beni che si vendono.

Lo hanno anche stabilito indirettamente Kaplan & Norton nella definizione della Balanced Score Card.

Per un venditore è utile vendere sé stesso?

Attenzione a non fare un errore di interpretazione piuttosto comune! Quanto sopra detto non comporta affatto “vendere sé stesso – in quanto persona”. Al contrario ciò è fuorviante e porta ad impatto negativo sui processi di acquisto.

I clienti allora che cosa comprano dei venditori?

I clienti non comprano il venditore, ma  la Relazione fiduciaria con il venditore e quella tra l’organizzazione cliente e l’organizzazione fornitore, che sono il risultato dell’insieme di azioni personali e organizzative poste in essere per qualità e quantità verso il cliente stesso.

La differenza  per un venditore tra proporsi ed essere accettato

Il venditore del futuro deve essere capace di aiutare il cliente a decidere, ovvero deve essere consulente. Ma non si diventa consulenti attaccandosi un bollino; piuttosto ci si comporta da consulenti facendo azioni percepite dal cliente come consulenza. La consulenza deve essere richiesta, riconosciuta, gradita. Quindi il venditore propone una relazione da consulente e il cliente deve accettarla. A quel punto il venditore può attivarla.

Saper attivare una Relazione consultiva non è una dote innata, ma una competenza che si deve imparare.

L’imperativo per il venditore del futuro: formazione continua

La Relazione consultiva può essere sviluppata a diversi gradi di profondità, che sono finiti e ampiamente censiti dagli strateghi del B2B sulla base delle esigenze dei clienti, pertanto possono essere insegnati e appresi. In merito alla capacità di creare e gestire le Relazioni, sono stati censiti 7 tipi diversi di venditori, tra i quali ci sono anche quelli in pole position per il futuro. E attenzione ai falsi luoghi comuni. Oggi  va di moda proporsi come Partner, ma essere Partner è un livello di Relazione ben preciso per il quale sono già note azioni da fare e risposte da ottenere. Il venditore non  se le può inventare, altrimenti il cliente non lo accetta, con conseguenze deludenti.

Conclusioni

Le  competenze di base che dovrà avere il venditore del futuro sono dunque diverse, complesse e in evoluzione secondo l’evoluzione della tecnologia, dei comportamenti di acquisto, delle scoperte delle neuroscienze sulla formazione delle decisioni, etc. Non si può più affidarsi a spontaneità, intuizione, doti personali, esperienza. La formazione è indispensabile e deve essere continua in un contesto di business che cambia sempre.

Le competenze del venditore del futuro in sintesi

1) Deve veicolare un’offerta che si vende e che il Cliente non compra in modo autonomo, dove l’operato del venditore è una componente del valore acquistato dal cliente. Per operato si intende la relazione ovvero le azioni messe in atto in base a competenza e capacità.

2) Deve saper operare in una logica di Team. Verso la propria azienda deve dimostrare doti di leadership senza imporsi sui colleghi, verso il cliente deve essere riconosciuto nel ruolo di catalizzatore delle loro decisioni.

3) Deve esser esperto di ciò che vende in termini di caratteristiche e uso per capire gli impatti razionali ed emotivi che produrrà la sua offerta una volta adottata dai decisori per loro in quanto persone e per l’universo in cui operano.

4) Deve essere capace di capire l’universo reale e virtuale in cui avvengono le decisioni perché esso concorre a formare i criteri di acquisto dei decisori.

5) Deve conoscere i meccanismi decisionali razionali ed emotivi dei cervelli, anche per i prodotti industriali, e saperli interpretare e governare

6) Deve saper creare, gestire e mantenere il livello di Relazione organizzativo e personale occorrente per veicolare la propria offerta. Relazione e Offerta sono tra loro strettamente correlate

7)  Deve saper usare tutti gli strumenti della tecnologia, CRM, Business Intelligence per lo possono aiutare a concentrarsi su strategie di vendita e attività.

Una bella differenza con i venditori di cinquant’anni fa, quelli del tipo “arma, mira, spara”  i cosiddetti Teller,  che dovevano sostanzialmente solo coprire un territorio!

Vendere è sempre più una professione che si impara e non una dote innata, che può aiutare ma non è determinante.

Come diceva il  fenomeno naturale Tiger Woods ai tempi d’oro: più mi alleno più vinco.

Le metodologie insegnate in S.I.S.- Sales Intelligence School, offrono teoria e strumenti pratici basati sui paradigmi relazionali per il venditore del futuro.

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