Indietro

0 Cercare un venditore. Un problema anche per Indiana Jones

Il tuo voto è:
5.00 di 1 votazioni

Se trovare un commerciale bravo è difficile, è ancora più difficile selezionarlo.  Chi cerca un commerciale deve calarsi nei panni di Indiana Jones nell’Ultima Crociata sapendo che il Santo Graal è il venditore. In comune con il protagonista del film abbiamo una montagna di trappole da evitare.

Prima trappola. L’annuncio sbagliato

Ecco l’annuncio tipo: cerco commerciale B2B introdotto nel settore XXX, con 5 anni di esperienza, proveniente da primarie aziende, massimo 30 anni (non prendo nemmeno in considerazione richieste come automunito o cose del genere, che squalificano del tutto il richiedente).

In ambito sportivo l’annuncio di cui sopra suonerebbe più o meno così: cerco sportivo  per campi dove si gioca con una palla, con anzianità di 5 anni, e che provenga dalle squadre alte di campionato, massimo 30 anni.

E’  intuitivo che un giocatore di football sia diverso da uno di golf, di cricket o di rugby, anche se tutti usano la palla!  

Seconda trappola. Durante i colloqui illustrare al commerciale che cosa l’azienda fa e non come lo fa.

Per facilitare la comprensione del problema, vi porto un esempio con un prodotto consumer, con l’aiuto di Tracy e Wiersema che classificano il posizionamento di un’azienda in base al valore proposto.  Immaginiamo per un momento che un commerciale debba vendere un abito per signora. Il produttore potrebbe ricadere in uno di questi casi: Product Leadership –  esempio Valentino,  Operational Excellence  –  esempio Zara, Customer Intimacy – un’organizzazione sartoriale.

Tutte e tre le organizzazioni producono abiti, ma è ben diverso il valore proposto ai clienti  e di conseguenza quello che il commerciale di ciascuna di esse dovrebbe vendere. Un venditore di prodotti su misura può essere uguale a uno che vende il prodotto leader o quello a miglior prezzo?

No, non lo sono. Nel B2B il problema è persino più serio perché i posizionamenti di cui sopra sono gestiti in modo magmatico.

Se per i prodotti consumer è già difficile identificare il posizionamento di un’organizzazione, per un’organizzazione B2B è una questione molto complessa se non si hanno le idee chiare. Un caso tipico di confusione è rappresentato da aziende che vendono sia prodotti a flusso, sia progetti ritagliati sul cliente. Il modello di business di queste aziende è un Giano bifronte con una faccia in  Operational Excellence e l’altra in Customer Intimacy, che vengono gestite da un’unica unità organizzativa con un approccio commerciale magmatico su opportunità. Tipico di questa situazione è che si cerca di trasformare i venditori per l’Eccellenza Operativa in quelli per la Customer Intimacy con i commerciali che da quel momento si auto-battezzano consulenti… ma il cliente li accetta solo come venditori di prodotto! In questi casi la confusione nel recruiting è massima e qualsiasi venditore rischia molto se si fa assumere.

Terza trappola. Mancanza considerazione delle provenienza del commerciale.

Anche la provenienza dei commerciali ha importanza, sempre riferendomi al posizionamento delle organizzazioni in cui hanno lavorato. Mi è capitato un cliente (in Customer Intimacy) che assunse il miglior venditore dal leader di mercato (una persona che veramente sapeva tutto). Lo cacciò dopo due mesi e vi assicuro che era bravo e strutturato. Non si era accorto che i prodotti del leader venivano comprati dai clienti mentre i suoi andavano venduti. E il poveretto non sapeva condurre un vendita che fosse basata sulla differenziazione competitiva e non sul valore della marca.

Quarta trappola. L’ingresso nel processo di acquisto

Bisogna tenere conto di quale sarà il punto di ingresso nel processo decisionale dei clienti nel quale dovrà operare il commerciale. Difficile vero? Lo so ma provo a spiegarmi.

Nel B2B le capacità di cui un commerciale deve essere dotato, dipendono dalla modalità con cui il cliente acquista e quindi dal punto di ingresso nel suo processo decisionale. Il processo decisionale è una ruota che gira, costituita di fasi che si concludono con un acquisto. Nelle prime fasi maturano i bisogni, nelle ultime si decidono le soluzioni e si compra.

Meno il cliente è cosciente, più l’offerta è da co-progettare, più è alto il grado di integrazione organizzativa post vendita, più è necessario intervenire nella fasi alte del processo decisionale dei clienti.

Al contrario, più il cliente è autonomo, più bisogna essere capaci di intervenire nella fasi basse quando inizia la negoziazione economica.

Tutto qui? No, sarebbe bello.

In una determinata fase potrebbero intervenire commerciali diversi a seconda delle tattiche di vendita. E faccio un esempio. Un cliente chiama per avere un’offerta di prodotto elencando le funzionalità desiderate.

A questa richiesta si potrebbe rispondere con tre commerciali:

  • Quello che fa leva sulle caratteristiche distintive
  • Quello che esplicita i bisogni e li collega all’offerta facendo valere la migliore compliance
  • Quello che posiziona la propria offerta rispetto alle mancanze della concorrenza

Il primo lavora sulla sicurezza dell’offerta, il secondo sulla sicurezza della decisione, l’ultimo sulla migliore scelta possibile tra le opzioni in campo. Provate a immaginare che cosa queste tre figure, dicono, fanno e come si comportano. Non solo tutto è diverso, ma i 3 sono persino vestiti in modo diverso.

Quinta trappola: Non considerare il bagaglio formativo e gli strumenti ICT che usa

Un altro punto da sondare di un candidato sono le competenze in merito ai metodi di vendita e agli strumenti utilizzati, come i CRM. Metodi e strumenti fanno la differenza tra un self made man e un professionista strutturato. E chi non è strutturato oggi ha sempre più difficoltà.

Sesta trappola: Non avere chiaro il livello di Account Management richiesto

Un conto è fare attività per piccole aziende ed un conto per aziende manageriali di grandi dimensioni. Nel B2B ogni cliente è mercato. Più è grosso il mercato, più bisogna saper fare networking e saper gestire le relazioni a proprio favore. Per esempio, i venditori da ultima fase dei processi di acquisto non sanno fare questa attività.

Settima trappola: L’uso improprio delle società di recruiting

Vendere comporta conquistare il cliente. Utilizzare una società di recruiting senza un preciso e completo briefing, è come chiamare un soggetto terzo e chiedergli:  Cercami una persona che vada a fare la corte a tutte le signore che mi interessano e le conquisti per me.  E’ inutile dire che non funziona così. Ci vorrebbe   un’ agenzia matrimoniale e non un  recruiter. E ve ne sono anche per trovare venditori, ma vanno opportunamente individuate.

Conclusioni

Ora che conosciamo le trappole, vediamo come evitarle e arrivare interi alla fine del film.

Ecco come scriverei il testo di un annuncio di ricerca.

Produciamo sistemi di confezionamento. La nostra leva di marketing è la progettazione ad-hoc. Abbiamo un prodotto innovativo e il bisogno del cliente deve essere sviluppato. Cerchiamo un commerciale capace di sviluppare relazioni in aziende medio grandi e che sia capace di rapportarsi al team di progetto. E’ indispensabile la conoscenza del CRM. E’ gradito il curriculum dei corsi di vendita fatti e indicazione del dettaglio delle attività commerciali nelle pregresse esperienze.

Alla prossima.                             

Cercare un venditore. Un problema anche per Indiana Jones
Sales Intelligence School logo footer icon facebook icon linkedin icon linkedin icon email
Arrow top